Введение

Формирование конкурентной идентичности для государств осложняется отсутствием единой долгосрочной официальной стратегии по брендингу. В ряде стран работа над национальным брендингом не прописана в концепциях внешней политики, что является первым шагом к успешному созданию национального бренда, как утверждает эксперт в этой области Саймон Анхольт [1]. Поэтому важно проанализировать российские концепции внешней политики XXI века, прежде чем делать выводы о состоянии российского национального бренда в странах ЕС.

Период начала XXI века связан с назначением В.В. Путина на пост президента и новым подходом к внутренней и внешней политике. Унаследовав негативный имидж с 1990-х годов, Россия воспринималась как источник военных угроз, государство коррумпированное и нежелательное для инвестиций, а также отстающее в демократизации [2]. Только в начале 2000-х годов российская политическая элита осознала, что страна страдает от серьезного кризиса её имиджа за рубежом. Как заметил К.И. Косачев, Россия не могла «объяснить сам смысл её присутствия на постсоветском пространстве, полагая это чем-то аксиоматичным» [3]. Запад, например, пропагандировал идею демократизации, но Россия столкнулась с разрушительным кризисом идентичности и своей политикой, страдающей от «идеологической пустоты» [4]. Отсутствие новой национальной идеи стало одним из самых больших препятствий, с которыми Россия столкнулась в попытках приблизиться к ее внешнеполитическим целям.

Длительное отсутствие российского сценария мягкой силы, вызванное серьезными экономическими и социальными преобразованиями 1990-х годов, привело к разрушенной инфраструктуре публичной дипломатии и крайне плохой репутации за рубежом. В 2001 г. Михаил Лесин, бывший в то время министром Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, публично выразил интерес к культивированию нового, позитивного имиджа России [5]. Таким образом, мягкая сила как инструмент построения более привлекательного и эффективного международного имиджа стала важной темой для российского правительства, и в середине 2000-х годов Кремль начал широкую кампанию публичной дипломатии.

В конце XX века не было систематического подхода к улучшению имиджа России на международной арене. Понимая это, В.В. Путин инициировал процесс ребрэндинга страны, начиная с концепции внешней политики от 28 июня 2000 г., где акцентировалось внимание на позитивном восприятии России. В ней сказано о: «Содействии позитивному восприятию Российской Федерации в мире, популяризации русского языка и культуры народов России в иностранных государствах» [6]. В попытках улучшить свою репутацию за рубежом Россия запустила международные каналы новостей на английском и арабском языках, организовала международные экономические форумы и дискуссионные клубы, начала финансировать публикации в зарубежных газетах и даже нанимала некоторые западные PR-компании. Например, российское правительство в 2006 г. наняло крупное международное PR-агентство Ketchum, чтобы помочь России привлечь внимание мировой общественности до и во время саммита G8 [7]. Такие каналы информационного вещания помогают формировать за пределами России позитивный имидж страны и располагают к ней [8]. Также через них иностранцам объясняются ключевые аспекты внутренней политики России и текущие процессы в стране. С началом XXI века российская власть придаёт большее значение общественному мнению за рубежом о России, стремясь сделать его более благоприятным.

Обновленная концепция от 15 июля 2008 г. уточнила цели и ввела понятие «публичная дипломатия», что свидетельствует о желании улучшить имидж России как демократического государства с рыночной экономикой [9]. Текст документа теперь содержит конкретные детали вместо абстрактного термина «позитивное восприятие»: «Способствование объективному восприятию Российской Федерации на мировой арене как демократического государства с социально ориентированной рыночной экономикой и самостоятельной внешней политикой» [9]. Также впервые появляется понятие «публичная дипломатия», благодаря которому Россия старается сформировать благоприятное восприятие на мировой арене.

Целью исследования является определение возможностей публичной дипломатии и национального брендинга в оптимизации имиджа России. Методологической основой работы является системный анализ, метод сравнительного анализа и междисциплинарный подход.

Общие вопросы брендинга и его влияние на внешнеполитический имидж России получили освещение в диссертациях: О.М. Хауер-Тюкаркиной [10], Е.А. Даниловой [11] и статьях А.А. Каганович [12], Д.И. Соловьевой-Балаян [13]. Роль публичной дипломатии в создании имиджа Российской Федерации освещены в работах: Г.Ю. Никифоровой и А.В. Мазуренко [14], И.А. Василенко [15], А.А. Гуцалова [16], В.Ю. Пашкуся, Н.А. Пашкусь, М.В. Пашкусь [17].

Материалы исследования

В сфере российского брендинга юридически был зафиксирован значительный прорыв, так как концепция «мягкой силы» начала активно использоваться в политическом дискурсе Российской Федерации. Однако Концепция 2013 г. не предоставила четких указаний относительно практического применения мягкой силы в рамках дипломатической деятельности [18]. Эксперт независимого портала International Studies В. Иванченко высказал мнение, что «разработка Концепции мягкой силы … в конечном счете утонула в обсуждениях и аналитике и не привела к реальным результатам» [19]. По мнению авторов, такое решение предполагалось, поскольку итоги обсуждений не нашли отражения в заявленных протоколах, что затруднило их реализацию на практике.

В «Концепции внешней политики Российской Федерации», утверждённой в 2016 г., сохраняется обращение к дефинициям, связанным с «мягкой силой», как и в версии 2013 г., без каких-либо преобразований [20]. В документе отмечается преимущество мягкой силы на международной арене и подчёркивается паритет международного права. В нём делается акцент на необходимости содействия возрастания использования русского языка и расширения участия России в мировой культурной среде. Целью документа явилось обеспечение мирового сообщества объективной информацией о России и её внешней политике, противодействуя тем самым попыткам зарубежья создать негативный образ России. Подчеркивается также значимость российской информации для передачи объективного восприятия Россией международных событий [20].

Российская власть ожидала, что масштабная кампания публичной дипломатии будет способствовать взаимопониманию между Россией и другими странами, поддерживать экономическое сотрудничество и улучшать отношения с международными организациями. Тем не менее, опросы общественного мнения показали, что Россия не смогла кардинально изменить свой негативный образ за рубежом. Глобальное исследование центра Pew Research Global Attitudes Project за 2017 г., показало, что в среднем только 34% среди общественности 37 стран мира имело благоприятный взгляд на Россию, против 45%, которые выразили неблагоприятное мнение (18% респондентов воздержалось) [21]. Репутация России особенно пострадала на Ближнем Востоке, в Западной Европе и в Японии. Следовательно, становится очевидным, что усилия российской публичной дипломатии, хотя и показали некоторые признаки успеха, не смогли достичь основных целей.

В последние годы у России было много возможностей для наращивания своей мягкой силы и восстановления репутации страны на мировой арене, эти возможности были предоставлены в ходе провидения саммита «большой двадцатки» в 2013 г., саммита БРИКС в 2015 г. и XXII Олимпийских зимних игр в Сочи в 2014 г. Однако все усилия по стимулированию формирования положительного образа России были полностью подорваны украинским кризисом, начавшимся в 2013 г., а позже присоединением Крыма в апреле 2014 г. Если отследить динамику исследований центра Pew Research Global Attitudes Project, можно отметить, что негативные мнения о России продолжают расти по всему миру [21].

Новая Концепция, оформленная 31 марта 2023 г., стала ответом на быстро меняющиеся условия мировой политики и активную позицию России. В документе выделяются три ключевых аспекта, касающихся имиджа страны. Во-первых, Концепция определяет создание позитивного восприятия России за рубежом как стратегическую цель. Утверждается, что руководство России стремится усилить имидж страны на международной арене как «государства, привлекательного для жизни, работы, учебы и туризма» [22]. Это является ярким нововведением. По мнению авторов, подобная привлекательность, если она объективно существует, более универсальна и понятна для иностранных наблюдателей, чем довольно размытое определение: «демократическое государство с социально ориентированной рыночной экономикой и независимой внешней политикой» [9], представленное в одной из прежних Концепций.

В Концепции внешней политики от 2023 г. неоднократно заявляется о приверженности России многополярному вектору развития мира, стремлению создать равные условия развития для всех государств и не допустить гегемонии военно-политических блоков или отдельных стран [22]. Подчеркивается самобытность России, заявляется, что Россия – это многонациональное государство-цивилизация, которое стремится защищать русский язык, произведения искусства и граждан страны как на территории государства, так и за рубежом. Документ дает четкое понимание следующим аспектам:

учтена необходимость развития безопасного информационного пространства (что особенно актуально в эпоху цифровизации); акцентируется внимание на поддержке традиционных культурных и моральных ценностей, что помогает укрепить внутреннее единство и идентичность страны; подчеркивается важность культурного и образовательного сотрудничества с другими странами, что способствует улучшению имиджа России и укреплению международных связей; увеличение числа институтов, отвечающих за реализацию внешнеполитического курса страны; противодействие фальсификации истории и распространению идеологии неонацизма; борьба с русофобией в мире и укрепление позиций русского языка за рубежом [22].

Внешнеполитическая концепция России на 2023 г. включает ключевые элементы, раскрывающие текущие приоритеты её международной деятельности. Главный акцент сделан на защиту национальных интересов и суверенитета, что предполагает активное противостояние внешнему воздействию и вмешательству во внутренние дела. Россия стремится укреплять многостороннее сотрудничество, включая участие в международных организациях, таких как ООН, ШОС, и БРИКС. По сравнению с предыдущими документами наблюдается усиление влияния этих объединений и их приоритет над другими платформами многостороннего взаимодействия. Особое внимание уделено необходимости повысить экономическую устойчивость и разнообразить внешнеэкономические связи, что может быть ответной мерой на санкции и экономическое давление со стороны западных стран. В документе также подчёркивается значимость обеспечения национальной и глобальной безопасности, а также борьбы с терроризмом и экстремизмом, что позволяет России подтверждать свои лидерские позиции в обеспечении высокого уровня безопасности. В дополнение, Россия выделяет культурное и научное взаимодействие в качестве одного из приоритетов внешней политики, отражая стремление усилить свои позиции в сферах культуры, науки и новых технологий. Это свидетельствует о стремлении России укрепить своё положение на мировой арене при сохранении национальных интересов и развитии партнёрских отношений, несмотря на сложные геополитические условия. Документ подчёркивает важность адаптации к новым вызовам и угрозам, включая гибкость и готовность к изменениям в стратегии международной политики.

В Концепции прямо говорится о проведении русофобских кампаний «недружественными иностранными государствами и их альянсами» [22], искажении исторических фактов и стимуляции ненависти к России в международном обществе. Российские власти считают своей важной задачей «распространение за границей достоверной информации о роли и месте России в истории мира и формировании справедливого мирового порядка», подчеркивая «решающий вклад Советского Союза в победу над нацистской Германией и создание ООН, его значительную помощь в процессе деколонизации и развитии национальной государственности в Африке, Азии и Латинской Америке» [22].

Результаты исследования

Национальный брендинг в официальных российских документах рассматривается как часть стратегического направления внешней политики. Эволюция «Концепции внешней политики Российской Федерации» подчеркивает значимость и необходимость применения «мягкой силы» России на международной арене для формирования желаемого образа страны. Однако проблема имиджа России оказывается гораздо серьезней. Например, Simons G. обращает внимание на отсутствие прямых контактов между российской и зарубежной общественностью [23]. Другие аналитики отмечают, что Россия должна развивать туризм и увеличивать число так называемых «неформальных послов» – известных брендов или популярных медиа-личностей, которые будут ассоциироваться с Россией и нравится людям всего мира [7]. Дмитрий Гавра, российский политический эксперт и профессор Санкт-Петербургского государственного университета, в свою очередь, указывает на отсутствие институциональных и структурных реформ в стране [24]. Более того, большинство экспертов согласны с тем, что в российской политике и в системе отношений России с другими государствами должны быть организованы значительные реформы, прежде чем можно будет улучшить имидж страны [25]. С учётом этой особенности необходимо исследовать, каким образом в настоящее время проводится национальный брендинг России и насколько он эффективен в странах Европейского Союза.

Итак, концепция национального брендинга, основателем которой считается С. Анхольт [1], продолжает эволюционировать. Используя имеющиеся данные, можно восполнить некоторые теоретические пробелы. В ходе изучения официальных документов России, касающихся внешней политики, были выявлены теоретические аспекты, связанные с понятиями «имидж» и «мягкая сила». Это открывает возможности для дальнейшего изучения национального брендинга России в контексте её публичной дипломатии в странах Европейского Союза сегодня.

Обсуждение

Исследование российской публичной дипломатии в странах Евросоюза чрезвычайно важно для понимания уровня успеха национального бренда России в этих областях. При рассмотрении российской публичной дипломатии важно учитывать, что в российской среде это понятие обладает множественными значениями. Само выражение «public diplomacy» было заимствовано из американской системы, где оно относится к совокупности институтов и инструментов для ведения политического диалога с международными аудиториями. Однако в России этот термин развился и теперь включает аспекты, такие как «общественная дипломатия», «культурно-гуманитарное сотрудничество» и «стратегические коммуникации». Термин «народная дипломатия», который приобрел популярность в советское время, и сегодня удерживает преимущество в политических диалогах. На сегодняшний день такие понятия, как публичная, общественная и народная дипломатия, не являются тождественными.

Формирование влияния публичной дипломатии в соответствии с иностранными и отечественными концепциями является нелегкой задачей, поскольку российский и американские подходы к дифференциации данного термина различаются. Дополнительные трудности создаёт отсутствие чёткого определения «публичной дипломатии» в официальных внешнеполитических документах Российской Федерации. Научные исследователи и политические деятели вынуждены прибегать к различным методам для интерпретации данного понятия.

Во второе десятилетие XXI века Россия создала значительную инфраструктуру, ориентированную на развитие публичной дипломатии, которая успешно действует в различных государствах. Представляет интерес исследование деятельности этих структур в странах Европы и их возможного потенциала. В российской области публичной дипломатии ведущая роль принадлежит негосударственным организациям. Особое внимание заслуживает «Фонд поддержки публичной дипломатии имени А.М. Горчакова», созданный в 2010 г. по предложению президента России [26]. Этот Фонд активно сотрудничает с Министерством иностранных дел России, которым руководит Сергей Викторович Лавров, являющийся главой попечительского совета фонда. Благодаря управлению финансами и осуществлению грантовых инициатив, организация обладает существенным влиянием в сфере публичной дипломатии. Рассматриваемая НПО оказывает влияние в области публичной дипломатии, содействуя другим НПО в проведении мероприятий, соответствующих её задачам и целям. Основная задача Фонда состоит в том, чтобы способствовать развитию общественной дипломатии и укреплению позитивного имиджа России за рубежом [27].

Исполнительный директор фонда Л.В. Драчевский отмечает: «В международной жизни всё большую роль стала играть так называемая политика «мягкой силы», где приоритетом является не военно-экономическое могущество мировых национально-административных единиц, а способность государства и общества оказывать влияние на международное пространство с помощью своих культурных, исторических и политических ценностей» [28].

Фонд активно вовлечен в организацию встреч, симпозиумов, а также в образовательную и консультационную работу. Он изучает общественно-политическое и экономическое положение России на международной арене, охватывая европейские, азиатские, африканские и латиноамериканские регионы. Вклад Фонда в Европе занимает лишь небольшую часть его общей деятельности. Одной из ключевых платформ для диалога между Россией и Европой стали «Потсдамские встречи», где российские и немецкие политики, бизнесмены и аналитики обсуждают актуальные проблемы взаимоотношений между Россией и Европой. Встреча, состоявшаяся в 2021 г., стала поводом для гордости, так как она прошла на фоне ухудшающихся отношений между Россией и ЕС [27]. После этого события другие аналогичные встречи не проводились, и в последние годы Фонд Горчакова изменил фокус на другие проекты в различных регионах.

В России существуют и другие институты публичной дипломатии, например, Фонд «Русский Мир». Миллионы людей, проживающих за пределами Российской Федерации, но считающих себя русскими и имеющие интерес к России, русскому языку и культуре, испытывают человеческую потребность поддерживать связи с Россией и русскими [29]. Для решения данной проблемы в июне 2007 г. указом президента Владимира Путина был создан Фонд «Русский мир». Основная задача фона – «популяризация русского языка, являющегося национальным достоянием России и важным элементом российской и мировой культуры, и поддержка программ изучения русского языка в Российской Федерации и за рубежом» [30].

Попечительский совет фонда «Русский мир» состоит из известных российских ученых, деятелей культуры и государственных чиновников. Фонд стремится продвигать российскую общественную дипломатию через популяризацию русского языка, культуры и истории, а также предоставляет гранты на проведение фестивалей и образовательных программ [31]. Детальный анализ прошлых лет показал, что Фонд успешно реализовал множество международных проектов, включая образовательные программы, творческие конкурсы, мероприятия для педагогов и молодежи, а также культурные фестивали.

Проведенные неправительственными организациями исследования в области общественной дипломатии особо подчеркивают эффективность работы центра, известного как «Креативная дипломатия». Его задачами являются поддержка и развитие гражданских инициатив. Этот институт фокусируется на молодежной политике и предлагает инновационный и уникальный подход к публичной дипломатии, который оно называет «креативной дипломатией» [32]. Основное внимание центр уделяет регионам Европейского Союза и стран СНГ. Центр сконцентрирован на молодёжной политике этих стран, которая готова воспринимать новые идеи, способные разрушить односторонние клише о России. Его деятельность направлена на возможности обмена подростками и студентами, поддержку сотрудничества между неправительственными организациями, проведение прикладных исследований в области международной политики и отношений, организацию образовательных мероприятий, распространение достоверной информации о событиях, касающихся России, а также экспертные аналитические материалы, адресуемые широкой аудитории [33].

Разработчики заявляют, что официальный портал, созданный центром, способен вызвать интерес целевой аудитории к темам российской публичной дипломатии. Сайт наполнен разнообразным мультимедийным контентом, имеет удобный и простой в навигации интерфейс, актуальную информацию и представлен на платформах социальных сетей[1]. В последние годы одним из главных успехов центра стал проект «Meeting Russia», аналогичный модели работы немецкого Фонда Кербера.

В европейских государствах, российская публичная дипломатия охватывает не только крупные НПО. Важным элементом является информационная поддержка внешней политики, которая направлена на международную аудиторию, цель которой состоит в том, чтобы чётко объяснить позиции и действия России на мировой арене. Это тоже аспект публичной дипломатии, поскольку правильное понимание российской стратегии помогает сформировать объективное мнение о её политике.

Мультимедийная группа «Sputnik», занимающаяся информированием за рубежом, вещает на различных иностранных языках с момента своего создания в 2014 г. Однако еще в 2005 г. начал свое вещание канал «Russia Today» (RT), освещающий как внутренние, так и международные новости [34]. Сначала он транслировался на английском, а в настоящее время доступен также на испанском, арабском и китайском. Главный редактор RT Маргарита Симоньян высоко оценила эффективность RT как инструмента публичной дипломатии, подтверждая это статистическими данными: в 2014 г. он значительно опередил Euronews и BBC по просмотрам на YouTube [2].

Выводы

За последние двадцать лет российские власти осознали значимость и целесообразность в применении мягкого влияния на мировой арене, что отразилось во внешнеполитических стратегиях. Тем не менее, слова «имидж» и «мягкая сила» встречаются в этих концепциях крайне редко, а такие термины, как «бренд» и «брендинг», отсутствуют вовсе. Вместо них используются различные аналоги из русского языка, такие как «восприятие» и «образ»; под «публичной дипломатией» понимается всё, что другие страны осуществляют в рамках политики мягкого влияния и брендинга. В Концепции 2023 г. четко указано, что недружественные зарубежные государства и их союзы ведут кампании русофобии, искажение истории и разжигание ненависти к России на международной арене. На данный момент вероятность прямых действий в направлении развития российской публичной дипломатии сильно ограничены, однако глобализация в сфере культурно-образовательных и гуманитарных связей в мире достаточно мощная, чтобы брендирование России в других регионах смогло оказать влияние на общественное мнение. В этой связи успешное перераспределение ресурсов публичной дипломатии на другие регионы может оказать косвенное положительное воздействие на национальный имидж России.

1 Центр поддержки и развития общественных инициатив – «Креативная дипломатия»: [сайт]. URL: https://intermol.su/about/organizations/tsentr-podderzhki-i-razvitiya-obshchestvennykh-initsiativ-kreativnaya-diplomatiya/ (дата обращения: 04.10.2024).

[2] RT опередил BBC по популярности на YouTube. 16.12.2014 // Лениздат.ру. Информационный портал медиасообщества Северо-Западного региона: [сайт]. URL: https://lenizdat.ru/articles/1125658/ (дата обращения: 17.02.2024).